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Por Peggy Dold
“En las economías bajas, la única cosa que va a cambiar las cosas es cambiar las cosas” — Seth Godin, el autor más vendido de “Meatball Sundae”
En los pasados 12 años, como una ejecutiva en el negocio de la música latina, he tenido el privilegio de trabajar de cerca con ambos, estrellas o talento en desarrollo y superestrellas establecidas en una variedad de géneros. Como resultado, he tenido una visión de cerca de los tantos negocios construidos alrededor de la música latina – muchos de los cuales ya no son viables de la manera que están estructurados.
Con unas pocas excepciones, los artistas latinos parecen no estar seguros de los próximos pasos, los cuales serán esenciales para reinventarse, y al final, en última instancia, para la supervivencia económica. Mientras los artistas ven sus ingresos disminuir, uno se debe preguntar si los artistas están enfocados en la turbulencia en el mercado de la música o en sus planes para reinventar sus propios acercamientos a el.
De acuerdo a la reciente Recopilación del Mercado Latino (RIAA Latin Market Summary), los envíos latinos netos en el 2008 de las unidades de audio/video están abajo en un 42.4% de los años previos; en los pasados 3 años, están abajo en un 62.7%. Y las descargas de música solo representaron un 2.5% de las ventas de álbumes Latinos el año pasado, de acuerdo a Nielsen Soundscan.
Aunque el total de los ingresos de los productos digitales es mayor que el de la venta de álbumes debido a los ingresos procedentes de móviles y productos para bajar música, la diferencia entre la disminución en el mercado físico y el crecimiento en el producto digital es sorprendente – y probablemente no se va a reducir lo suficientemente pronto para el confort. Los artistas Latinos, como aquellos en otros mercados, necesitan explorar nuevas formas de reinventar su negocio y sustituir el ingreso que han perdido.
Aquí esta un desglose por género de RIAA el resumen del mercado de música Latina que figura en el 2008 comparado con los del año pasado:
Pop: -45%
Regional Mexicano: -36%
Tropical: -57.7%
Urbano: -55.9%
Las causas son muchas—tecnología, incertidumbres en inmigración, los precios del gas, etc.—pero los números son implacables.
En Estados Unidos, 79% de los hispanos están en línea de internet, de acuerdo a la Pew Internet & American Life Project, mas alto que cualquier otros grupo.
De acuerdo a ComScore M:Metrics, 71% de los Hispanos consumen contenidos en su celular comparado con el 48% de la población general. La empresa de investigación de mercados Insight informa que el 30% de todos los hispanos usuarios de información móvil, bajan o descargan música a sus teléfonos, más del doble de la cifra de los no-latinos.
“En general, los hispanos son grandes consumidores de todos los medios digitales, acogiendo las innovaciones más rápidamente que los blancos no hispanos, y las comparten de manera libre con sus amigos y familiares”, según Lisa E. Phillips, analista senior de eMarketer y autor del libro “U.S. Hispanic Media Usage,” (“el Uso de los Hispanos hacia los Medios”), un informe de mercadotecnia en Internet. “La propiedad y el uso de varios tipos de dispositivos portátiles de medios de comunicación indica que este grupo de super-comunicadores será líder en la adopción de Internet móvil y vídeo en los EE.UU.”
Claramente, los consumidores Latinos aman el entretenimiento. Quizás es su percepción del valor que ha cambiado. Así que me gustaría plantear las siguientes preguntas:
¿Cómo le están ofreciendo a sus fans más valor que lo que ofreció la semana pasada, el mes pasado, el último sencillo, el último álbum o de la última gira?
¿Todavía asumen que su disquera es responsable de construir y/o el mantener su negocio?
Tal vez su disquera está proporcionando un fuerte apoyo con mercadotecnia tradicional o explotando o un nuevo sendero para ustedes (involucrando las ventas de música grabada). Pero a menos que haya un acuerdo que implica a la disquera en el crecimiento su negocio, (re)construir su negocio no es responsabilidad de la disquera.
En lugar de eso se lo deben a ustedes mismos y a sus fans el invertir en su negocio, y mejorar su relación con sus fans, como solo ustedes pueden hacerlo. Eso ayudará a su disquera de modo que, a su vez, puedan apoyarlos en la promoción y venta de sus grabaciones.
Para evolucionar—de hecho, para sobrevivir, tendrán que examinar de cerca su modelo de negocio.
¿Tienen un equipo creativo y agresivo que puedan encontrar nuevas maneras para conectar con sus fans y crear nuevas fuentes de ingresos para reemplazar a aquellos en declive?
¿Están ustedes dispuestos a invertir en nuevos productos, que sustituirán a algunos de los ingresos perdidos a la disminución de ventas de CD?
Si bien no hay una manera de prepararse para el futuro digital, la tecnología ofrece oportunidades sin fin para que los artistas presenten su música a los nuevos fans, y dar valor añadido a los fans que ya existen.
¿Tienen un sitio Web que se actualiza periódicamente?
¿Ofrecen algo especial para los fans de forma regular?
¿Buscan alianzas estratégicas para proveer los recursos a fin de conectar con fans nuevos y existentes?
Si no es así – si aun están grabando un álbum, promoviendo un sencillo y van de gira como lo hicieron años atrás- es hora de un cambio.
Ahora más que nunca, es el trabajo de los artistas unirse más estrechamente con los fans, para construir comunidades y proporcionar la música y las experiencias que los fans quieren, cuándo, dónde y cómo ellos las quieren.
Es hora de cambiar las cosas cambiando las cosas.
¿Qué están cambiando?
Peggy Dold es una consultora de mercadotecnia para los mercados a nivel general e hispanos, así como la anterior VP del departamento Internacional de Univision Music Group, el cual ella puso en marcha en el 2002. Ha hecho trabajos de consultoría para MTV Networks America Latina y sostuvo cargos ejecutivos en Crescent Moon Records y Island, un compañía disquera nivel independiente.
