Cuando Bad Bunny recibió el premio Grammy al mejor álbum de música urbana en febrero, se lo dedicó a “Puerto Rico, la cuna y la capital del reggaetón en el mundo entero”. El superastro no fanfarroneaba. El Estado Libre Asociado de Puerto Rico es diminuto. Según el censo más reciente de Estados Unidos, la isla de 178 por 62 kilómetros (111 por 39 millas) — aproximadamente un tercio del tamaño de la vecina Haití y una quinta parte del tamaño de la República Dominicana — tiene apenas 3,2 millones de habitantes. Sin embargo, cuando se trata de música, Puerto Rico es un gigante en el mundo, y no solo por los logros sin precedentes de Bad Bunny en los últimos tres años.
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“Puerto Rico ha sido uno de los principales exportadores de música desde hace décadas”, dice Paco López, fundador y presidente de la promotora de conciertos No Limit Entertainment. “Somos muy pequeños en términos de territorio, pero muy grandes en talento”.
La enorme influencia de Puerto Rico se puede palpar a lo largo de la historia de la música latina en la obra de Héctor Lavoe, Willie Colón, Ricky Martin, Elvis Crespo, Marc Anthony y Jennifer Lopez, así como en la ola actual de música urbana. Aunque el reggaetón se originó en Panamá, se volvió mundialmente popular gracias a artistas puertorriqueños como Tego Calderón, Daddy Yankee, Wisin & Yandel, y Don Omar, y ha alcanzado nuevas alturas gracias a debutantes como Bad Bunny y Rauw Alejandro.
Ese impacto en la industria de la música no se limita a los artistas. Puerto Rico es la base de operaciones de un creciente número de estudios de grabación, sellos discográficos independientes y salas de conciertos que cuentan con el respaldo de un creciente número de escuelas de música, iniciativas educativas e incentivos gubernamentales que hacen que la industria siga evolucionando en la isla.
Entre noviembre de 2021 y octubre de 2022, solo el Coliseo de Puerto Rico José Miguel Agrelot recaudó más de 40 millones de dólares, según Billboard Boxscore. Y según el gerente regional de ASM Global, Jorge Pérez, que supervisa el emblemático recinto, la industria del entretenimiento en vivo en la isla creó 30.000 empleos y generó 2.000 millones de dólares anuales los últimos dos años. En ese periodo, Puerto Rico también comenzó a ser anfitrión de importantes programas televisivos, incluidos los Premios Tu Música Urbano (Telemundo), Premios Juventud (Univision) y Dick Clark’s New Year’s Rockin’ Eve, que se transmitieron desde su territorio. (La empresa matriz de Billboard, Penske Media Corp., adquirió parte de dick clark productions en enero).
Billboard conversó con 14 líderes de la industria puertorriqueña sobre el presente y el futuro de la isla más musical del mundo. — LEILA COBO
Tradición de exportación
El gerente principal de la disquera Rimas Entertainment, Raymond Acosta, dice que el Coliseo de Puerto Rico José Miguel Agrelot es un tesoro local que acoge al menos un espectáculo a la semana. El lugar (conocido localmente como “El Choli”) se ha convertido en el recinto más emblemático de la isla, con artistas de primera incluyendo a Bad Bunny y Arcángel, ambos de Rimas, que han dado conciertos sold-out ahí. El Coliseo es “sinónimo de prestigio para los artistas locales que trabajan día a día para brindar al público puertorriqueño un espectáculo innovador”, dice el ejecutivo, que trabaja con el manager de Bad Bunny, Noah Assad. Acosta destaca también el uso de la tecnología en la isla, en constante evolución, como un factor en su creciente impacto global, afirmando: “Hemos estado mejorando nuestras habilidades en torno al proceso de creación musical y hemos aprendido a traducir nuestra cultura y tradiciones en música”.
“Semillero de creatividad artística”
La vicepresidenta de desarrollo de contenido de LaMusica, Bianca Alarcón, para quien la influencia mundial de la isla es innegable, describe a Puerto Rico como un “semillero de creatividad artística. … Si hay algo que Puerto Rico sabe hacer mejor, es crear y desarrollar un género musical y hacerlo universalmente exitoso. Sucedió en los años 50 y 60 con el mambo cubano, el boogaloo, el chachachá y el jazz latino, que los artistas puertorriqueños transformaron en lo que se conoció como salsa. Lo mismo con el reggaetón. Los panameños inventaron el sonido y los puertorriqueños lo modificaron e hicieron propagarse a nivel mundial”.
¿Qué sigue para Puerto Rico?: “Las artistas femeninas también están recibiendo mucha atención, lo que me entusiasma mucho”, dice Alarcón. “Artistas como Young Miko, Villano Antillano, Catalina, Cory, paopao y RaiNao se imponen arrolladoramente y de paso están creando algunas colaboraciones ingeniosas. ¡Gracias al canto de la isla del encanto!”
No son solo los artistas
Según el fundador y director ejecutivo de Duars Entertainment, Eric Duars, el poder de estrellas que emana de Puerto Rico no habría ocurrido sin ejecutivos que guiaran a los artistas al éxito, como los mánagers Raphy Pina y Noah Assad, que impulsaron las carreras de Daddy Yankee y Bad Bunny, respectivamente. “La industria global debe saber que el talento en Puerto Rico no se limita a los artistas”, dice Duars, quien conoce bien el territorio. Es mánager del astro puertorriqueño Rauw Alejandro, cuyo Saturno alcanzó el No. 2 en la lista Top Latin Albums de Billboard en noviembre. Duars agrega: “Tenemos una gama de talentos detrás de escena que han sido igual de relevantes cuando se trata de desarrollar nuevos artistas y lanzarlos en todo el mundo”.
Nexos con territorio continental
El hecho de que Puerto Rico sea un territorio de Estados Unidos significa que es un destino “amigable” que comparte los mismos requisitos de moneda y pasaporte que los 50 estados del país, dice José “Pepe” Dueño, presidente de la firma promotora de conciertos José Dueño Entertainment Group. Ubicado a poco más de dos horas de Miami en avión, “Puerto Rico ha sido el destino de vacaciones/conciertos de muchos artistas internacionales como los Rolling Stones, Madonna, Lady Gaga, Elton John, Billy Joel, Sting, Red Hot Chili Peppers, Maroon 5 y AC/DC”, dice Dueño. Agrega que “con la revolución de las redes sociales, los fans de todo Puerto Rico están conectados con una variedad más amplia de talento global. Puerto Rico es un destino amigable tanto para los artistas jóvenes como para las megaestrellas”.
Artistas para los libros de historia
La vibrante escena musical de Puerto Rico crece más rápidamente que nunca gracias a los avances digitales y las plataformas de streaming, según Nanette Lamboy, directora ejecutiva de la agencia de marketing Artist Solutions. “Tenemos superestrellas puertorriqueñas valiosas que representan con orgullo a la isla en todo el mundo”, dice, además de poner sus nombres en las páginas de la música popular y la historia política. En 2019, varios músicos que incluyen a Ricky Martin, Bad Bunny y Residente encabezaron protestas antigubernamentales luego de que se filtraran conversaciones políticamente comprometedoras entre el gobernador Ricardo Rosselló y su personal, lo que provocó la renuncia de Rosselló.
Décadas de excelencia puertorriqueña
“Cuando se habla de música, hay que hablar de Puerto Rico”, dice López, de No Limit Entertainment. Explica que el camino para la más reciente generación de estrellas fue allanado por Menudo en la década de 1980 y por estrellas de salsa y merengue como Elvis Crespo y Olga Tañón en la década de 1990. “A fines de la década de 1990, Ricky Martin y su ‘Livin’ la vida loca’ y ‘La Copa de la Vida’ llegaron a la Copa Mundial y también hicieron ponerse de pie a la audiencia en los premios Grammy de 1999”, dice López. Como resultado, la popularidad de los artistas y la música puertorriqueños se ha extendido por América Latina y Europa, con el gran impulso de “Despacito” de Luis Fonsi y Daddy Yankee en 2017. Y “hoy, contamos con el artista No. 1 del mundo, Bad Bunny, que supera a los otros artistas tanto en streaming como en giras”.
¿Qué sigue para Puerto Rico?: “Escuché de un empresario independiente que quiere crear estudios de música itinerantes en camiones y llevarlos a proyectos de vivienda y barrios más pobres para dar a los jóvenes de pocos recursos la oportunidad de mostrar su talento”, dice López. “Si es capaz de lograrlo, los jóvenes de escasos recursos podrían experimentar lo que es estar en un estudio de música y grabar su propia música”.
Invertir en nuevos talentos
“Hemos demostrado el hecho de que somos un lugar muy importante para desarrollar talento”, dice Andrés Martínez, mánager de Yandel y cofundador de Jak Entertainment, sobre su natal Puerto Rico. Elogia el Decreto Ley 20 de 2012 de la región como un factor que ayuda a impulsar la industria en su conjunto. El decreto ofrece incentivos fiscales para que las empresas puertorriqueñas exporten sus servicios, lo que ha resultado en 210 millones de dólares en ingresos fiscales adicionales a partir de 2019, según el gobierno de Puerto Rico. Muchos en la industria, incluyendo artistas, productores, promotores y otros ejecutivos, “han desarrollado un organigrama financiero en torno a la ley” para ayudar a financiar proyectos e invertir en talento, dice Martínez.
Sello de aprobación para el reggaetón
Según Molusco, presentador de televisión, radio y YouTube, a los puertorriqueños no les preocupa que el reggaetón popularizado por Don Omar y Daddy Yankee se esté recreando con eficacia en otros países. Después de todo, los artistas del género aún tienen que “recibir lo que merecen” en la isla y tocar en lugares emblemáticos como el Coliseo de Puerto Rico José Miguel Agrelot. “El género evolucionó en Puerto Rico, pero fue tan grande, y los artistas puertorriqueños inspiraron tanto a los artistas de otros países, que hoy en día lo hacen en todas partes y con mucho éxito”, dice. Pero “una vez llegas a Puerto Rico, es como un sello de aprobación”.
¿Qué sigue para Puerto Rico?: “Hay miles de oportunidades en Puerto Rico en cualquier momento dado”, dice Molusco. “Hay productores como Gaby Music y Chris Jedi que han construido sus estudios de grabación y video para artistas de Puerto Rico y artistas de afuera que vienen a grabar aquí. Tenemos toneladas de productores y compositores en la isla. Somos un semillero de talento en todos los sentidos de la palabra”.
Solo el principio
Puerto Rico “todavía tiene mucho que mostrar”, según el CEO de La Buena Fortuna Global, Nelson “Polo” Montalvo. Gracias a la variedad de música que se produce en la isla, la cantidad de talento “per cápita” en la industria musical y sus asombrosas locaciones para rodar películas, Puerto Rico “bien podría volverse un centro de creación y distribución de música, una especie de taquilla única”, sugiere. La clave de este desarrollo, dice, es la próxima generación de ejecutivos y empresarios musicales emergentes. “Hay un grupo único de líderes de la industria que están saliendo de esta pequeña isla caribeña y están cambiando el panorama de la industria del negocio de la música”, dice Montalvo. “Desde aquí se están desarrollando nuevas maneras creativas de hacer negocios”.
¿Qué sigue para Puerto Rico?: “Como artista, diría que [la rapera y Artista Latina En Ascenso de Billboard] Villano Antillano es el talento emergente más prometedor en este momento en la isla”, dice Montalvo. “Ella ha roto y redefinido, o simplemente echado todas las reglas por la ventana, cambiando así el panorama de la industria musical y abriendo puertas para muchos artistas nuevos, creativamente diferentes y fuera de lo establecido. Este es un nuevo mundo de posibilidades”.
80 años de entendimiento
La propietaria de Nevárez Communications, Mayna Nevárez, dice que el éxito mundial de la música de Puerto Rico comenzó hace más de 80 años con el triunfo de Rafael Hernández en 1937 con “Lamento borincano” y ese clásico de la época de la Segunda Guerra Mundial, “Mi viejo San Juan” de Noel Estrada. Le atribuye el éxito cultural de la isla a la comprensión de los puertorriqueños del mercado latino y la “increíble influencia” del mercado de habla inglesa. En los últimos años, Nevárez ha visto resurgir sellos independientes, y más mujeres de la Generación Z y millennials liderando proyectos importantes a nivel mundial en la industria. Los incentivos financieros que ofrece la isla también están atrayendo a más equipos de cine y televisión, dice, y están abriendo puertas al talento local, así como la reciente transmisión de eventos en vivo desde Puerto Rico, incluyendo el primer conteo regresivo de Año Nuevo de Dick Clark’s New Year’s Rockin’ Eve el año pasado.
Isla de oro
Carlos Ortiz Rivera (conocido profesionalmente como Chris Jedi), cofundador/productor del sello discográfico La Familia, apoya apasionadamente el talento emergente de Puerto Rico, especialmente de mujeres. “Ha pasado mucho tiempo desde que hemos tenido una superestrella femenina de Puerto Rico. Estamos buscando eso”, dice. Y a pesar del éxito mundial de Bad Bunny y otros artistas puertorriqueños en los últimos años, Jedi sostiene que el negocio de la música local sigue siendo subestimado a escala mundial. “Puerto Rico es la pieza clave. Somos la influencia y la guía a seguir”, dice. “Es una isla de la cual sale oro todo el tiempo”.
‘Impacto grande y significativo’
Tras el éxito histórico de Bad Bunny en 2022, el gerente general regional de ASM Global, Jorge L. Pérez, dice que Puerto Rico está “produciendo una gran cantidad de debutantes prometedores que se proyecta que tendrán un alcance mundial en los próximos 12 a 24 meses”, como Mora, Eladio Carrión y Young Miko. El Coliseo tiene una presencia mundial creciente, habiéndose presentado en 2022 en el recinto un 60% de artistas no puertorriqueños a los que fueron a ver unos 100.000 fans de fuera de la isla, según Pérez. Con la incorporación del recién inaugurado complejo de entretenimiento Distrito T-Mobile administrado por ASM Global, “nuestro objetivo es utilizar nuestros recintos en Puerto Rico para aumentar la ocupación hotelera a través de eventos en vivo de clase mundial” a fin de aumentar la estadía promedio que actualmente es de poco menos de tres días, dice Pérez. “Cada día adicional tendrá un impacto económico de 750 millones de dólares para nuestra isla”.
La demanda sigue creciendo
El impacto cultural de Puerto Rico a escala mundial es innegable, y la creciente demanda de sus artistas y géneros regionales como el reggaetón y el trap latino continúa en auge, dice Omar “Omi” Rivera, fundador y mánager de talento de Omi Management (Arcángel). La infraestructura de la industria (en una región que tiene más estudios de música que escuelas) respalda ampliamente su talento local y su vibrante escena musical, “lo que la convierte en un centro para la producción musical y una incubadora para nuevos artistas emergentes”, agrega. A su vez, esto ha llamado la atención de eventos de premiación internacionales como los Premios Juventud y los Premios Tu Música Urbano. El crecimiento exponencial de la música de la isla en los últimos años ha llevado al “surgimiento de nuevos artistas de [Puerto Rico] y otros países de habla hispana, creando oportunidades para que la industria musical local se expanda y llegue a nuevas audiencias [mientras] atrae mayor inversión y atención a la escena local de la isla”.
No es un éxito de la noche a la mañana
Con una trayectoria profesional de más de 20 años, José “Pompi” Vallejo, cofundador de la compañía global de entretenimiento en vivo, mercadeo y medios Mr. and Mrs. Entertainment, dice que la industria musical puertorriqueña ha trabajado sin parar por el reconocimiento mundial que tiene hoy. Pero ahora hay más “profesionales de alto calibre” en el entretenimiento gracias a los nuevos cursos universitarios y la ayuda ofrecida por el Departamento de Desarrollo Económico de la isla a la industria y emprendedores creativos. “Como profesor de una de las universidades que ofrecen estos cursos”, dice, “he podido comprobar de primera mano que lo mejor está por venir, no solo en la creación musical, sino en la parte técnica que todo artista necesita en su equipo y eso es muy importante para el éxito de un proyecto”.
Este artículo se publicó originalmente en la edición impresa del 11 de marzo de 2023 de Billboard.