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Demasiadas canciones, muy pocos éxitos: la música pop lucha por crear nuevas estrellas

Los ejecutivos dicen que una avalancha de música nueva, y la dificultad de influir en el algoritmo de TikTok, ha hecho que construir una audiencia sea más difícil que nunca para los nuevos artistas.

“Hrs & Hrs” de Muni Long es vertiginoso y apasionado, un sencillo de R&B contemporáneo construido sobre la sólida estructura de las baladas clásicas del soul. Muni Long lanzó la canción el año pasado con su propio sello, Supergiant, alcanzando el No. 16 en la Billboard Hot 100 a fines de enero, y dando a la cantante su primer éxito y la oportunidad de asociarse con Def Jam. 

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Existe en este momento la sensación en la industria de la música — de managers y publicistas a ejecutivos de artistas y repertorio (A&R) — de que historias como la de Muni Long son pocas en 2022. “Es un campo de juego más grande y nivelado, y todo como que se pierde”, dice Chris Anokute, manager de Muni Long. “Todos son artistas, pero casi nadie la está rompiendo”. 

Se puede juzgar y discernir sobre lo que significa actualmente “romperla”. Los ejecutivos de los sellos discográficos tienden a usar las cifras de streaming como barómetro, mientras que la mayoría de los managers ponen más atención a las ventas de boletos. Pero la cantidad de nuevos artistas que saltan al Top 10 del Hot 100 ha disminuido precipitadamente en los últimos años. De 2001 a 2004, más de 30 debutantes llegaron al Top 10 por año. En 2019, sin embargo, solo 15 llegaron al Top 10, y 2021 tuvo el número más bajo de nombres nuevos en este milenio: solo 13. 

Esta sequía tiene preocupados a algunos managers y ejecutivos de disqueras. “Todos mis compañeros de la industria se preguntan lo mismo: ¿Qué viene ahora?”, dice Anokute. Otros usan un lenguaje más pintoresco para describir el panorama actual. Es “abismal”, afirma un ejecutivo de A&R convertido en manager. “La línea de combate del negocio de los sellos discográficos, la firma de nuevos artistas, está en problemas”, dice otro que solicitó mantenerse en el anonimato para poder hablar con franqueza.

Los expertos tienen muchas teorías sobre por qué el mercado de nuevos artistas se ha vuelto más difícil. La principal alude a un diluvio de nueva música. Se ha vuelto tan fácil para los aspirantes a artistas lanzar canciones, que están inundando los servicios de streaming y esto dificulta que un solo tema se destaque entre tanta saturación. “Debido a la gran cantidad de cosas que surgen, canciones que hubieran triunfado hace cinco o 10 años ahora tienen que batallar para ver la luz del día”, dice el veterano productor Warren “Oak” Felder (Usher, Demi Lovato). Incluso las mayores discográficas se están dando cuenta: “Si cada día se suben 80.000 temas a los principales [proveedores de servicios digitales], entonces se va a diluir la cuota de mercado [de las principales sellos] como consecuencia”, dijo este verano Rob Stringer, presidente de Sony Music Group, a los inversionistas. 

Además, el alcance y la influencia de medios que alguna vez fueron poderosos, como la radio y la televisión nocturna, también han disminuido. (“Una canción No. 1 en la radio ya no significa nada”, se lamenta un veterano ejecutivo de A&R). 

El auge de TikTok también ha complicado las cosas. La plataforma se ha convertido en creadora de éxitos, pero es una herramienta de marketing impredecible, menos susceptible a la manipulación y menos receptiva al poder de las estrellas que otras plataformas. 

En conjunto, todos estos factores significan que capturar, y luego retener, la atención de las masas melómanas es mucho más desafiante. “Solía ser que lanzabas un álbum, hacías que Rolling Stone lo reseñara, salías de gira, aparecías en la televisión nocturna, y así era como triunfabas”, dice un alto ejecutivo de un sello importante. “Incluso si la suerte era un factor, el camino estaba abierto”. 

Muchas de las fuentes que hablaron para esta historia creen que el negocio de la música necesita reposicionarse para adaptarse a esta nueva realidad. “A falta de estrellas, las grandes discográficas tienen que hacer un cambio”, dice Jonathan Daniel, fundador de Crush Management (Sia, Lorde, Panic! at the Disco). “Siempre han sido el filtro para eso. Si se elimina eso — digamos que no hay estrellas y todos tienen sus propios seguidores de culto — ¿qué hace el sello grande?” 

Parece que los más grandes ya han tratado de responder a esta pregunta. Stephen Cooper, director ejecutivo saliente de Warner Music Group, dijo en una conferencia en septiembre que esa gran empresa había reducido su “dependencia de las superestrellas”, dando prioridad, en cambio, a establecer relaciones con “artistas que empiezan sus carreras”. 

Pero los grandes sellos no son los únicos que tendrán que adaptarse. “La forma en que la gente mide el éxito global no es correcta”, argumenta Connor Lawrence, cofundador y director de operaciones de indify, plataforma que ayuda a artistas independientes a encontrar inversionistas a cambio de una parte de sus ingresos de streaming. 

Puede que en el futuro la definición de hacer llegar al estrellato a un artista tenga que cambiar. “Se ha vuelto tan fragmentado dónde y cómo la gente descubre la música y se vuelve fan de algo”, dice Ben Blackburn, gerente de girl in red. “La métrica debe cambiar si se va a valorar correctamente el éxito”.