En retrospectiva, el 2022 será recordado como el año de Bad Bunny. Y aunque su álbum Un Verano Sin Ti dominó gran parte del año tras su lanzamiento el 6 de mayo, el impulso que le dio a la cuota de la música latina en el mercado general — con el mayor crecimiento porcentual año sobre año de cualquier género, pasando de 5,39% en 2021 a 6,33% en 2022, un aumento de 28,8% — no es un fenómeno de un solo álbum, o incluso de un año.
Entre 2020 y 2022, el consumo de álbumes de música latina creció 55,29% en Estados Unidos, según Luminate, superando con creces el 21,61% de la industria en general, así como el crecimiento de los cuatro mayores géneros en Estados Unidos durante ese tiempo: R&B/hip-hop (12,17%), rock (22,28%), pop (20,64%) y música country (19,22%). Y la música latina no está sola: la música internacional — o world music — también logró dar grandes pasos en ese período, con un crecimiento de 47,67% del 2020 al 2022 con el auge del K-pop y el afrobeat en Estados Unidos, entre otros géneros foráneos, y un 25,8% más en 2022 que en 2021. Ambos géneros han experimentado un crecimiento de más de 20% en streams de audio a pedido desde 2019, mientras que ese sector de la industria en general ha crecido cerca de un 15% cada año durante ese período.
Estos son dos de solo cuatro géneros (de los 15 rastreados por Luminate) que crecieron a un ritmo más rápido que la industria musical en general en 2022, lo que aumentó el consumo 9,2% de un año a otro. (Los otros dos fueron música infantil, con 30%, y dance/electrónica, con 11,7%; el new age creció esencialmente al mismo ritmo que el negocio). Y esto da a entender cuán significativo ha sido ese crecimiento, y cuánto podría continuar avanzando a medida que el negocio se vuelve cada vez más global.
Al entrar de lleno en el 2023, aquí otras cuatro tendencias que observar este año:
¿Cuán grande es un hit?
La música infantil (1,38%) superó este año a la música navideña (1,26%) como el noveno género más grande en Estados Unidos debido al gran éxito de Encanto, que ayudó a impulsar el género 30% en el consumo año sobre año (35,5% en streams a pedido). ¿Cuán significativo fue el efecto de ese hit? El crecimiento del género año sobre año fue de 6,7% en 2020 y, de hecho, disminuyó -3,7% en 2021, y el streaming a pedido cayó 2,8% cada uno de esos años. Es casi seguro que ese crecimiento sea insostenible, pero muestra el valor de un éxito inesperado en el mainstream. En una analogía relacionada, la comedia fue el único género que disminuyó verdaderamente año sobre año, al retraerse ese sector tras las enormes ganancias del álbum Inside (The Songs) de Bo Burnham en 2021. De 2020 a 2021, el consumo general de comedia se disparó 27,3%, con un alza de 28,4% en el total de streams a pedido; esos números cayeron a -11,3% y -5,0% en 2022, a medida que el efecto del álbum retrocedía.
Se reduce la cuota de los géneros principales
Es un hecho que, año tras año, los cuatro géneros más grandes y dominantes en Estados Unidos vieron reducir su cuota de mercado general: R&B/hip hop (de 27,72% en 2021 a 26,82% en 2022), rock (20,01% en 2021 a 19,95% en 2022), pop (13,05% en 2021 a 12,68% en 2022) y country (8,09% en 2021 a 7,76% en 2022). Pero hay varias formas de analizar esto.
La primera es que, cuando un género es tan dominante como el R&B/hip hop, por ejemplo, le resulta cada año más difícil mantener el mismo crecimiento porcentual. Y el crecimiento es de todas maneras enorme: los cuatro géneros principales representaron 67,21% del mercado en 2022, aunque ligeramente por debajo del 68,87% que tuvieron en 2021, y apenas por debajo del 50% de las ganancias año sobre año. Y el rock y el R&B/hip hop experimentaron los dos mayores aumentos en cifras de consumo bruto durante 2021, alcanzando el primero 19,37% de crecimiento en 2022 con respecto al año anterior y el segundo 17,13%.
La otra forma de analizarlo es que el mercado se está diversificando, lenta pero constantemente. La música latina, el quinto género más grande del país, fue la tercera en porcentaje de crecimiento en el mercado, 16,38% más año sobre año; menos de 1 millón de unidades separaron su aumento del R&B/hip hop en 2022. El pop ocupó el cuarto lugar (8,67% del crecimiento de la industria), pero la música internacional — el séptimo género más grande en general — obtuvo la quinta cuota más alta en el crecimiento del mercado, de 5,53% año sobre año. Y el country, que alcanzó 4,17% de crecimiento, tuvo una carrera reñida con la música dance/electrónica, con 4,14%. Hace apenas tres años, en 2020, la música latina representaba 4,95% del mercado general y la música internacional 1,88%. Esto no parece ser una fluctuación normal, sino una verdadera tendencia de crecimiento.
El informe del R&B/hip hop
En los últimos años, se ha dado por aceptado un hecho en el mercado: en un mundo de streaming que refleja no solo lo que la gente compra, sino lo que la gente continúa escuchando, el R&B/hip hop predomina. Ese sigue siendo, sin duda, el caso. Pero últimamente ha habido inquietudes sobre la desaceleración del crecimiento del género y lo que ello pueda significar para el mercado general, una pregunta legítima que otros deben responder.
Aquí algunos datos: El R&B/hip hop representa ahora 26,82% del consumo. Ha estado creciendo constantemente, alrededor de 6% anual en los últimos años, aunque no tanto como el mercado general desde hace varios años en términos porcentuales. Y su cuota del total de streams a pedido cayó de 30,11% en 2021 a 28,61% en 2022. Sin embargo, en cifras brutas sigue creciendo enormemente, solo superado por el rock en la cuota de crecimiento total de unidades de la industria en 2022. Y en comparación con 2017 — año en que el predecesor de Luminate, Nielsen, declaró por primera vez que el R&B/hip hop se había convertido en el género más importante de la industria — todavía alcanza una mayor cuota de mercado. Entonces, aunque muestra una mayor variación año a año que otros géneros, no hay razón de alarma todavía.
Cuota del R&B/hip hop en el consumo por año:
2017: 24,52%
2018: 25,94%
2019: 28,62%
2020: 29,07%
2021: 27,72%
2022: 26,82%
El streaming del country vacila, el rock se mantiene
El crecimiento de la música country en los servicios de streaming se está desacelerando. Después de grandes ganancias en streaming de audio a pedido en los últimos dos años (22,1% en 2020 y 16,5% en 2021), a medida que una mayor audiencia comenzó a adoptar el formato, la cifra cayó por debajo del crecimiento del streaming de audio de la industria en general en 2022: 11,1% frente a 12,2%, respectivamente. Y el streaming total a pedido del country (audio además de video) creció 9,8%, en comparación con 12,2% de la industria en general. (Sí, la transmisión de audio a pedido y general creció al mismo ritmo). Esto no es un desastre total — el streaming de audio a pedido de R&B/hip hop ha crecido anteriormente, desde el punto de vista porcentual, menos que el del mercado general en los últimos años, aunque sus cifras brutas siguen siendo enormes — pero vale la pena señalar que el crecimiento se está desacelerando año sobre año después de superar al mercado recientemente, y su porcentaje de crecimiento en el streaming a pedido en 2022 fue solo 6,01%, el más bajo de los cinco géneros dominantes, por mucho. En consumo total, el country creció solo 4,8%, poco más de la mitad de la tasa de crecimiento de la industria en general (9,2%), y su cuota de mercado bajó de 8,09% en 2021 a 7,76% en 2022.
Esto es notable si lo comparamos con la suerte del rock. Pese a toda la cháchara sobre la “muerte del rock”, el formato esencialmente se mantiene a tono con las tendencias generales de la industria (9% más en el consumo, 14,3% en streams a pedido) y, de hecho, aumentó su cuota en streaming a pedido en general año sobre año, de 16,30% en 2021 a 16,62% en 2022, al tiempo que sigue dominando de plano las ventas (43% del mercado). Una vez más, el rock fue el género que mostró el mayor crecimiento en 2022 con respecto a 2021: con 19,37%, superó al R&B/hip hop (17,13%) y a la música latina (16,38%), con el mayor crecimiento año sobre año.