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Afo Verde lleva a Sony a la cima de la música latina: Ejecutivo del Año

El presidente y CEO de Sony Music Latin-Iberia ayuda a estrellas como Bad Bunny y Rosalía a cumplir sus metas.

Afo Verde está sentado en una sala de conferencias bien iluminada en la sede de Sony en Manhattan, intercambiando mensajes de texto con Rosalía. La vertiginosa cantante y compositora catalana estuvo en São Paulo la noche antes presentándose ante un público de unas 8.000 personas como parte de su gira mundial Motomami, y ahora se encuentra en Buenos Aires, en la Argentina natal de Verde, con algo de tiempo antes de dar dos conciertos seguidos en la Arena Movistar de esa ciudad. “Anoche arrasó en Brasil; ahora está en Buenos Aires preguntándome: ‘¿Dónde puedo comer buena pasta?’”, dice Verde, riendo. “Le estoy enviando recomendaciones”. 

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Los contratos de grabaciones convencionales no suelen incluir reseñas gastronómicas de restaurantes en ciudades sudamericanas. Pero Verde, presidente y CEO de Sony Music Latin-Iberia durante la última década, no dirige su compañía como un sello discográfico típico, y sus artistas a menudo no firman contratos típicos. 

En los últimos años, ha posicionado a Sony Latin más bien como un núcleo para la creatividad, con una red de conexiones contractuales entrelazadas con muchos de los artistas latinos más populares mediante una variedad de acuerdos y sociedades (un enfoque que puede adoptar, dice, “gracias a una persona llamada Rob Stringer” y a la ética del CEO de Sony Music Group (Stringer) que propugna “una compañía musical que trata de hacer lo correcto”). 

Afo Verde
Afo Verde en una foto del 1 de septiembre de 2022 en 5020 Studio en Miami. David Needleman

Algunos artistas, casi todos veteranos, firman directamente con el sello (Marc Anthony, Shakira, Romeo Santos); otros (Anuel AA, Ozuna) lo hacen en en sociedad con The Orchard, una distribuidora propiedad de Sony, con Sony Latin a cargo del marketing y otros servicios; y otros tantos se conectan mediante inversiones minoritarias y empresas conjuntas que Sony ha concretado mediante las firmas gestoras de los artistas y sellos independientes como WK Entertainment, de Walter Kolm (Maluma, CNCO, Prince Royce); Dale Play Records, de Federico Lauría (Bizarrap, Duki, Nicki Nicole), y La Buena Fortuna de Nelson “Polo” Montalvo (Residente, Kany García), entre otros. 

Aún así, más sociedades — en especial con el sello Rimas de Noah Assad, que acoge al superastro Bad Bunny — involucran acuerdos de distribución directamente con The Orchard (aunque Verde todavía se refiere a la compañía y a esos artistas como “miembros de la familia”), mientras que inicialmente firmó con Rosalía en España antes de concretar un trato de primera línea para ella con Columbia Records. (Sony también compró el sello líder brasileño Som Livre en un acuerdo de 255 millones de dólares que se cerró en febrero). 

Es una fórmula que ha llevado a Sony a tener una cuota líder de mercado de 45,1% en el ámbito de la música latina en Estados Unidos hasta lo que va de 2022, según Luminate. “Yo no quería ser una agencia tributaria que pide porcentajes”, dice Verde, explicando su enfoque. “Así que adquirimos porcentajes en firmas gestoras de la región; de modo que en algunos casos los artistas quieren que una de nuestras compañías sean sus managers, y eso es magnífico. Mientras sientan que están recibiendo lo que quieren, yo estoy feliz. Y es lo que está pasando. Me encanta eso, desde el simple acuerdo de distribución hasta un matrimonio de servicio completo, si ellos están contentos, si lo disfrutan, estamos haciendo lo correcto”. 

Afo Verde
Afo Verde en una foto del 1 de septiembre de 2022 en 5020 Studio en Miami. David Needleman

Afo Verde comenzó como músico y productor en Argentina antes de dar el salto al área de A&R (artistas y repertorio) a mediados de la década del 2000, y luego a la presidencia de Sony Music Latin en 2009, y a su puesto actual en 2012. Y a lo largo del camino, ha ido perfeccionando la filosofía de que el artista va primero. “Sony, por lo menos como artista solista, ha sido parte de mi crecimiento, y Afo ha sido mi aliado”, dice Romeo Santos, que como artista individual y miembro del grupo de bachata Aventura ha estado bajo la sombrilla de Sony gran parte de las tres últimas décadas. “Ha entendido todos mis caprichos musicales. Siempre ha estado ahí para mí. Todo su equipo lo ha estado, pero él es a quien siempre acudo”. 

Animado y de risa fácil, a Verde le gustan las metáforas, de modo que describe el negocio, y a la compañía a la que llegó hace más de diez años, como un equipo de fútbol con los jugadores correctos en posiciones equivocadas, y a sí mismo como el técnico que tuvo que reorientar a su escuadra con una nueva filosofía de que la música es lo esencial. Así que hizo lo que cualquier ejecutivo discográfico haría en tal situación, en la cúspide de un negocio diezmado por la piratería y el acceso gratuito a la música: firmó con una chef. 

“No es algo que sucede en nuestro mundo, que una compañía firme con alguien que quiere cocinar, que no quiere cantar en absoluto”, dice. Pero esto obligó a su equipo a pensar de manera creativa sobre cómo promoverla: se asociaron con una empresa de limpieza (“Después de cocinar, se limpia”, fue su razonamiento) y lanzaron una serie de videos de clases de cocina con música de los artistas de Sony Latin. “Aprendí más que nunca que cualquiera puede tener las destrezas precisas para alcanzar metas asombrosas, pero se trata de hacer tu parte como líder y ayudarlos, y aprender que ‘este es el arquero, aquel el delantero, y ella puede ser la técnica’. De eso se trataba”. 

Afo Verde, Rosalia
Afo Verde y Rosalía en la convención de Sony Music Latin de 2019 en Miami. Kike San Martin

Pensar creativamente para encontrar soluciones que se ajusten a cada artista individual se ha vuelto una especie de carta de presentación para Verde que ha llevado a profundizar la relación entre The Orchard y Sony Latin en años recientes. “Afo es apasionado y tiene motivación”, dice el presidente y CEO de The Orchard, Brad Navin. “En cierta forma va por delante del resto de la industria, que apenas ahora está poniéndose al día con lo que él ha estado diciendo durante años sobre la fuente rica y diversa de talento del mercado latino. Él ha estado ahí, lo vive, hace lo que predica y yo creo que, cuando se pone al artista primero, lo demás viene por añadidura. Así es el negocio en el que estamos. Y es lo que él hace tan bien o mejor que nadie”. 

Para algunos ejecutivos de la industria musical puede ser frustrante, e incluso ilógico, no estar en el negocio de Bad Bunny en momentos en que el artista es el líder no solo de la música latina, sino de toda la música popular en Estados Unidos — su álbum Un verano sin ti es el No. 1 del año hasta el momento, según Luminate, y tiene un acuerdo simple de distribución a través de The Orchard. Pero Afo Verde no lo ve así. Para él, la infraestructura más amplia de Sony es una extensión de las opciones que él mismo ofrece a sus artistas. 

Ricky Martin, Afo Verde
Ricky Martin y Afo Verde en Hit Factory Criteria Studios en 2019 en Miami. Chino Lemus

“Me encanta Noah, Bad Bunny, y me encanta Rimas; son una gran compañía, 100% independiente, punto. Podemos tomarnos una cerveza, divertirnos; si nos necesitan estamos ahí, pero hacen todo por su cuenta”, dice. “No se trata de si ‘esto es mío’. Se trata de ‘¿cómo podemos ayudar a estos seres humanos  extremadamente talentosos para que puedan alcanzar sus metas?’ Y, a veces, necesito a mis socios”. 

En última instancia, “tenemos éxito cuando los artistas tienen éxito”, dice Verde. “Son personas que decidieron dedicar su vida en ser artistas y creer en lo que nosotros podemos hacer en Sony Latin”.