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¿Se ha estancado el hip hop?: “Mi preocupación es que la magia se haya ido”

Si bien el hip hop/R&B sigue siendo el género con mejor desempeño en la industria, su crecimiento se ha desacelerado y a los ejecutivos les preocupa un estancamiento.

En 2018, el informe de fin de año de la industria musical de Nielsen Soundscan confirmó que el R&B/hip hop era el género más popular en Estados Unidos. Nueve de las 10 canciones más consumidas en Estados Unidos eran canciones de hip hop/R&B y, a medida que el streaming se convertía en la forma predominante de escuchar música, ocho de los 10 artistas que más reproducidos en las plataformas eran raperos. 

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Ese informe se centró en 2017, pero el período entre 2015 y 2018 fue un crescendo para el género. Artistas establecidos como Ye, Jay-Z y Lil Wayne todavía tenían más que ofrecer; estrellas más jóvenes como Drake, Kendrick Lamar y Nicki Minaj dejaron su huella en la cultura, y estrellas en ascenso como Pop Smoke, Juice WRLD, XXXTENTACION y Cardi B ya obtenían placas de la RIAA. Todo apuntaba hacia arriba. 

Al ver el panorama del hip hop hoy en día, es posible que la sensación sea diferente. El rap sigue siendo enormemente popular, pero su crecimiento se ha desacelerado. El informe de mitad de año de Luminate reveló que el R&B/hip hop aún tiene la mayor cuota del mercado general de cualquier género en Estados Unidos con un 27,6 %, pero eso representa una disminución respecto al 28,4 % del año pasado, pese a que amplió su liderazgo en la cumbre en términos de unidades equivalentes a álbumes en general. El crecimiento total del género en streaming a pedido aumentó 6,2% en 2022, pero eso es menos que el del mercado en general, que se incrementó 11,6%. 

“Diría que estoy preocupado”, dice Carl Cherry, director creativo y jefe de música urbana en Spotify. Cherry dice que el rap le ha alarmado desde el año pasado: “2015, 2016, 2017, 2018, esos años se sintieron mágicos. Mi preocupación es que la magia se haya ido”. 

Hay una variedad de razones por las que el futuro del género se siente precario. Primero, superestrellas del rap como Drake, Kendrick Lamar y Post Malone están envejeciendo y pasando a un capítulo diferente de sus carreras, y están menos dedicados a perseguir éxitos. Este año, Drake lanzó un álbum de música dance, Honestly, Nevermind, mientras que Kendrick hizo el muy personal Mr. Morale & The Big Steppers, y Post Malone su álbum más oscuro hasta la fecha, Twelve Carat Toothache. Los tres debutaron con números respetables, pero declinaron en la lista Billboard 200 bastante rápido y, aunque cada uno de sus discos anteriores tuvo éxitos que encabezaron el Hot 100 (“God’s Plan”, “HUMBLE”, “rockstar”), esta vez, entre los tres, solo “Jimmy Cooks” de Drake llegó al No. 1, donde solo pasó una semana. Post dijo a Billboard a principios de este año: “No necesito un No. 1, eso ya no me importa, y en cierto momento, me importaba”. 

Esos artistas llevan una carga aún más pesada debido a un segundo problema del rap: varios aspirantes a superastros han muerto jóvenes. Los difuntos Pop Smoke, Juice WRLD y XXXTENTACION fueron tres de los raperos más importantes de los últimos años, no solo por sus ventas sino porque eran innovadores estilísticos. Sus muertes prematuras han dejado un vacío en el núcleo del género. 

“Desafortunadamente, tenemos estas tragedias que no permiten que esos innovadores culturales lleguen a su destino y cumplan su propósito en el subgénero que representan”, dice Letty Peniche, presentadora de Power Mornings en Power 106, en Los Ángeles. “No solo perdimos [a XXX, Pop, Juice], también fue algo que detuvo esa ola”. 

Luego está el tercer problema del rap: no hay tantos prospectos atractivos entre el grupo de nuevos raperos. 

“En los últimos años, no hemos visto surgir tantas estrellas nuevas”, dice Cherry. “[De 2015 a 2018], hubo muchos muchachos que aparentemente salían de la nada y se convertían en grandes estrellas y conseguían números que rivalizaban con los de los artistas establecidos. No vemos algo así verdaderamente en este momento”. 

No es que no hayamos visto raperos emergentes en 2022: artistas como GloRilla, SleazyWorld Go y Yeat tienen talento y pueden tener un futuro brillante por delante. Pero con la excepción de Yeat, su éxito está ligado a sencillos exitosos y no han establecido sus credenciales con proyectos de mayor alcance. Si bien han tenido un desempeño notable para ser novatos, no se han acercado a los números superestelares a los que se refiere Cherry. 

A medida que el péndulo se inclina hacia el otro extremo, el campo de juego comienza a nivelarse, ya que el country, el rock, el pop y la música latina alcanza la ventaja que ha tenido el hip hop con el streaming. Al mismo tiempo, muchos artistas de esos géneros, incluido el artista dominante de este año, Bad Bunny, están indudablemente influenciados ahora por el hip hop, pero sus ganancias no cuentan para la cuota de mercado del hip hop. 

La turbulencia se ha vuelto la norma en todos los géneros en los últimos dos años. El factor más importante fue la pandemia del COVID-19, que frenó a toda la industria de la música y obstaculizó el avance de innumerables carreras. Pero también está el auge de TikTok, que ha tenido un efecto sísmico en el marketing, convirtiendo canciones en sensaciones virales aparentemente de la noche a la mañana y creando todo tipo de éxitos, pero pocas carreras duraderas. 

“Lo que veo es que la gente se queda con la parte de la canción que les gusta”, explica Peniche. “No quieren escuchar el resto de cualquier canción que TikTok haya colocado en sus mentes. Ni siquiera sabes si te va a gustar la canción completa o el artista. Te enamoras del fragmento, pero después de eso, ¿qué sucede?” 

Peniche agrega que factores como TikTok han contribuido a cambiar el papel de la radio en la música, desde romper éxitos hasta simplemente recordarle al público sus temas favoritos. 

“Están esas canciones que cobran fuerza en TikTok pero no van más allá”, dice Cherry. “Tendrán un montón de streams en Spotify, tal vez se sumen a grandes playlists, pero no llegan más lejos”. 

En estos tiempos, las celebridades de YouTube y TikTok compiten por la atención con los músicos, mientras que los influencers de hoy también podían estar desalentando a los posibles músicos del mañana. “Ahora la gente se puede hacer rica desde sus habitaciones”, dice Peniche. 

Pese a todas estas preocupaciones, ha habido momentos positivos este año. Future está disfrutando de su mejor año comercial hasta el momento con su álbum I Never Liked You, que le mereció como solista los mejores números de su carrera para la primera semana y su canción “WAIT FOR U”, su primer No. 1 como artista principal en el Hot 100. Lil Baby, Jack Harlow y Moneybagg Yo continúan siendo creadores de éxitos comprobados. 

En última instancia, como señala el informe de mitad de año de Luminate, el hip hop sigue estando a la cabeza. Pero la cultura no puede permitirse el lujo de estar estancada creativamente. Para mantenerse fresca, necesita encontrar una chispa. 

“Siempre me preocupa hacia dónde se dirige”, dice Cherry. “Pero la música es cíclica. No creo que alguna vez vivamos en un mundo donde el hip hop no sea el tipo de música y cultura más influyente. Eso nunca sucederá. El hip hop siempre estará en una posición en la que contribuye a dar forma [a la cultura] y hace que todo se mueva”.