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Maluma, el empresario: de vender sándwiches en la escuela a crear su propio imperio

El astro colombiano inicia un nuevo capítulo en su carrera lanzando un sello discográfico, administrando múltiples negocios y pensando más en grande que nunca.

Dieciocho años antes de llenar estadios en todo el mundo, Maluma vendía sándwiches de jamón y queso. 

“De ahí es que viene mi espíritu emprendedor”, dice el cantante con una mirada de orgullo asomada tras sus gafas de sol con montura negra y cristales naranja. Cuando tenía 10 años en Medellín, Colombia, Maluma (cuyo verdadero nombre es Juan Luis Londoño Arias) envolvía sus sándwiches caseros y los llevaba al Colegio Hontanares, donde los vendía junto con bombones (paletas o chupetas). Luego, reinvertía el dinero ganado en su incipiente negocio. 

“Compré más pan, más jamón, más queso y empecé a crecer en la industria del sándwich”, dice Maluma con una risa contagiosa. “Llegaba a la escuela con mis sándwiches y la gente me preguntaba: ‘¿Cuánto cuestan?’ Y yo les decía: ‘¿Cuánto llevas?’” Por un momento, intercambia su melódico español colombiano por el inglés para citar sin proponérselo a Jay-Z, otra estrella convertida en líder de un sello discográfico: “I’m a hustler”, dice (lo que podría traducirse como “Soy un buscavidas”).  

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Durante casi dos décadas, esa mentalidad le ha servido bien a Maluma. Después de comenzar su incansable búsqueda del estrellato musical mientras cursaba el último año de la secundaria, saltó a la fama internacional gracias a un sonido de reggaetón-pop y a su encantadora imagen de chico malo, convirtiéndose en uno de los artistas latinos más exitosos del mundo. Hasta la fecha, Maluma ha encabezado la lista Latin Airplay de Billboard en 21 ocasiones, ha tenido tres No. 1 en Top Latin Albums, se ha embarcado en cinco giras mundiales y ha ganado el Latin Grammy al mejor artista nuevo. En abril, dio un concierto monumental en uno de los escenarios más codiciados de Medellín: el Estadio Atanasio Girardot. 

Pero los sueños de Maluma no terminan ahí. En años recientes, el cantante ha retomado su instinto emprendedor temprano, levantando un imperio comercial ladrillo a ladrillo a través de múltiples industrias. Estas incluyen producción visual, ropa, fragancias, streaming musical, hostelería, licores (su marca de mezcal) y, más recientemente, su propio sello discográfico con sede en Colombia, Royalty Records. 

“Es una locura, porque nunca fui a la universidad”, dice Maluma. “Siempre fui muy reacio a las matemáticas. Lo mío era el arte. Pero me encantaba el negocio”. 

La idea de lanzar una disquera le había rondado durante años. “No me hallaba en el momento adecuado para desarrollarlo porque era muy joven”, dice el artista de 28 años, acotando de inmediato: “Sé que aún soy muy joven, pero en este momento me siento maduro, estable”. 

Maluma
Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896 en Brooklyn. Chaqueta Balmain, pantalón Givenchy. Ruven Afanador

Comenzó a dar pasos el año pasado para poner Royalty Records en marcha, apoyándose en su mánager, el expresidente de la rama latina de Universal Music Group (UMG), Walter Kolm, para pedirle consejos. “Sabía que no podía hacerlo solo”, dice Maluma. “Walter me ayudó a estructurar un poco las cosas”. 

Kolm, a quien Maluma llama cariñosamente “Wally”, conoció a Maluma hace casi una década mientras estaba en Colombia respaldando a su artista Carlos Vives en la entrega de los Premios Nuestra Tierra. “Me tropecé con alguien [un amigo] de la industria”, recuerda Kolm, “y le pregunté: ‘¿Qué haces aquí en Colombia?’ Y me dice: ‘Estoy trabajando con un chamaquito que algún día va a ser grande. Se llama Maluma. Préstale atención’”. 

Kolm hizo algo más que eso: firmó al cantante de entonces 18 años con su compañía de gestión, Walter Kolm Entertainment. Poco después, Kolm convocó a Miguel Lua, un excolega de UMG, para traerlo como socio gestor y jefe de marketing global de su compañía. Años después, cuando Maluma creaba Royalty Records, reclutó a Lua como director de marketing, y a su abogado, Felipe Carreño, para que se ocupara de las necesidades legales del sello; ambos han trabajado de cerca con el artista durante la pasada década. “Es como un tridente poderoso”, dice Maluma. “Cada uno de nosotros tiene sus fortalezas en campos muy diferentes”. 

“[Maluma] siempre tuvo en la mira grandes metas”, añade Lua, que antes de asociarse con Kolm fue director de marketing urbano para UMG Latin. “Era casi como que veía su futuro frente a él y lo único que tenía que hacer era mover las piezas. Es el artista más trabajador con el que he trabajado”. 

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896 en Brooklyn. Capa August Getty, shorts Atelier Cillian, botas Dolce & Gabbana, collar Joseph Klibansky for El Ruso, anillo El Ruso, reloj Jacob & Co.  Ruven Afanador

El hecho de que Lua y Carreño hagan las veces de socios discográficos y manos derechas de Maluma demuestra la confianza que el artista tiene en ambos. Además de que, según Maluma, al viajar juntos siempre, les resulta fácil configurar colectivamente la lista de artistas del sello. “Son personas que han estado conmigo en las buenas y en las malas”, dice. “No pondría las carreras de mis artistas en malas manos”. 

Ahora está enfocado en cerrar con una distribuidora, y aunque Maluma rehúsa confirmar qué compañía obtendrá su visto bueno, alude a múltiples ofertas y suena más seguro que nunca. “Si toco a la puerta de The Orchard”, dice con las manos cruzadas en su regazo, “sé que me darán entrada y querrán ser parte de este sueño”. 

Puede que dirigir un sello discográfico sea territorio nuevo para Maluma. Pero el A&R (artistas y repertorio) y el desarrollo de artistas no lo es. Basta con preguntarle a Blessd, artista del género urbano colombiano de 22 años. 

A comienzos de 2021, un amigo hizo a Maluma escuchar el sencillo de Blessd “Imposible”. En aquel momento, el incipiente artista tenía un considerable número de seguidores — los cuales se triplicaron de 4 millones a 12 millones en Spotify luego que Maluma participó en un remix de “Imposible”; más tarde, incluso ofreció su propia casa en Medellín como escenario para el video musical del tema. “Ahí fue donde surgió la amistad”, dice Blessd. “Nos hicimos parceros (compañeros); empezamos a jugar fútbol juntos. Me ayudó abriéndome tantas puertas. Siento que le debo gran parte de mi carrera a lo que ha hecho por mí”. 

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896 en Brooklyn. Sombrero Sarah Sokol Millinery, collar Joseph Klibansky for El Ruso, pantalón Givenchy, zapatos Mastermind x Suicoke. Ruven Afanador

El video de “Imposible (Remix)” de Blessd con Maluma ha amasado 70 millones de vistas en YouTube, en comparación con los 9 millones del clip original. “En la calle tenemos el dicho ‘Él es mi papá’. Eso se dice de alguien que te respalda”, afirma Blessed, que firmó con JM World Music en 2019 y con Cigol Music Group en Estados Unidos en 2021. “Fue precisamente eso con Maluma. Gracias a Dios no fue en las calles, sino en la música”. 

Después de servir de mentor a Blessd, Maluma se sintió inspirado a concentrarse en internacionalizar a artistas colombianos, y está aplicando esa mentalidad al desarrollar la lista de talento de Royalty Records. “Maluma nunca sintió que la generación que le precedió le daba una mano, sobre todo en Colombia”, dice Lua. “Creo que eso fue lo que verdaderamente despertó su interés en dar ayuda a los nuevos talentos”. 

Maluma resplandece cuando habla en público por primera vez sobre los dos primeros artistas que atrajo a su firma, tras concretarse sus acuerdos apenas unas semanas atrás. Parece aún más emocionado al hablar de ellos que cuando se refiere a los momentos cumbre de su propia carrera. La primera fue la cantante pop Abril. Maluma descubrió a la intérprete de 23 años natural de Santander, ciudad fronteriza con Medellín, mediante una competencia de canto que desarrolló en sociedad con una estación de radio colombiana que atrajo a más de 2.000 participantes. El premio mayor consistía en subirse al escenario con Maluma para interpretar su sencillo de febrero, “Cositas de la USA”, en su espectáculo masivo Medallo en el Mapa en el estadio, que se transmitiría en vivo en streaming en abril a través de Amazon Prime Video. 

Después de que Maluma revisara “casi todas” las versiones presentadas en “Cositas” con su amigo y pilar de la música urbana Dimelo King, Abril le llamó la atención. “Mejoró la canción, y eso fue lo que me impresionó”, dice. “Esto fue como que ‘guao, no solo lo hace bien; lo hace de forma excelente’”. 

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896 en Brooklyn. Chaqueta y botas Dolce & Gabbana, gafas de sol Nike. Ruven Afanador

Tras dos semanas de rigurosos ensayos, Abril pasó de cantar en su casa las canciones de Maluma a mirarle directamente a los ojos y armonizar con él ante los vítores de 55.000 fans en Medellín. Poco después, Abril fue la primera artista en firmar con Royalty Records, algo que según Maluma no era parte del plan del incipiente sello. “Ella tiene dominio del escenario, de las cámaras, una actitud que te hace decir, ‘guao, esta chica se comporta como J.Lo’”. (Maluma tiene por qué saberlo: trabajó con Jennifer López en la comedia romántica Marry Me (Cásate conmigo) de 2022). 

Descubrió a la siguiente signataria de su sello, la cantante regional mexicana Paulina B., de una forma menos usual: mediante un mensaje de WhatsApp de su padre, Luis Alfonso Londoño. Hace dos meses, durante el tramo europeo de su gira mundial Papi Juancho, Maluma recibió un mensaje de texto con un enlace a la página de Instagram de Paulina, la cantante de 18 años. Después de ver un video de ella haciendo un cover de su sencillo “Sobrio”, Maluma quedó más que convencido. “Le digo a Miguel, ‘Cabrón, escríbele ahora. Si no le decimos a esta chica que la queremos, otro artista o sello la va a firmar’”. 

Lua habló con Paulina ese mismo día, y en cuestión de semanas Carreño y Alfonso se reunieron con la artista, que estaba lista para firmar con Royalty, en Medellín. “Es como si Dios hubiera puesto a estos dos ángeles en mi camino y me hubiera dicho, ‘Yo, Juan Luis, estoy poniendo en tus manos a estas dos estrellas para que las impulses y pongas a todo tu equipo en torno a ellas’, y eso fue lo que hicimos”, dice Maluma. 

“Estoy segura de que Maluma y su equipo no necesitan ayudar a los nuevos artistas a crecer, pero lo hacen porque quiere que los sueños se vuelvan realidad”, dice Paulina. “Me siento completamente apoyada por Maluma y su equipo en lo que se refiere a promover el género regional pop, de manera que se convierta en una tendencia mundial”. 

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896 en Brooklyn. Ruven Afanador

Puede que como ejecutivo Maluma sea un novato, pero el Maluma que llega a la sesión de fotos en Brooklyn para la portada de Billboard — flanqueado por su unido equipo y su confiable compañero, el dóberman Buda — sigue siendo una gran estrella. La temperatura es de 30 grados (85 grados Farenheit) y el tiempo es húmedo, pero el cantante mueve sus caderas exuberantemente al ritmo de una canción de Marc Anthony con una sonrisa contagiosa y una capa negra agitándose tras él con cada uno de sus movimientos. Parece un superhéroe colombiano… y para muchos, incluidas las dos jóvenes que firmaron con su sello, eso es precisamente lo que es. 

“Hago todo esto para que mi riqueza crezca, pero no porque quiera sepultarme en dinero. No es que esté diciendo, ‘estoy muerto, echen todos los millones en el ataúd’”, afirma. “Es porque quiero crear una empresa. Quiero crear empleos. Quiero hacer a mi país avanzar. Quiero que a la gente le vaya bien”. 

Todas las decisiones que toma Maluma, desde elegir su nombre artístico — una combinación del de su padre, su padre y hermana (Marlli, Luis y Manuela) — hasta emprender un nuevo negocio, están arraigadas en los valores de las mujeres que le vieron crecer en Medellín como un niño de aspiraciones ilimitadas. Al separarse sus padres cuando él tenía 12 años, la familia de Maluma atravesó un periodo de adversidad. “Ver a tu familia necesitada de comida”, dice, “te hace pensar, ‘diablos, tengo que irme a la calle y romperme el lomo para avanzar y darle a mi familia todo lo que necesita’”. 

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896, en Brooklyn. Ruven Afanador

La misma ética laboral que impulsó su negocio de sándwiches y ayudó a su madre a poner comida sobre la mesa con el tiempo le permitió a Maluma hacer realidad sus sueños más descabellados. “De niño, recuerdo la primera vez que vine a Nueva York y vi en Times Square una enorme valla de Macy’s que anunciaba una colección de Justin Bieber”, dice. “Y yo me dije, ‘tengo que hacer algo así’”. 

Diez años más tarde, Maluma cumpliría la promesa que se hizo al colaborar con Macy’s en su primera línea de ropa, la colección Royalty by Maluma. “Ahora estamos conquistando el mercado general”, dice. “Quiero que las señoras estadounidenses de 70 años pasen por Macy’s, vean a Maluma y digan, ‘¿Quién es este? Quiero ir a verlo’”. 

Tomando en cuenta la larga lista de negocios que Maluma ha emprendido — que desde 2016 incluye también una organización no lucrativa para la educación artística, El Arte de los Sueños, que dirige con su hermana — sería comprensible que en cierto momento su carrera musical pase a un segundo plano. Pero eso nunca ha ocurrido. Su más reciente lanzamiento, The Love & Sex Tape, en junio, fue un proyecto apasionante destinado a incluir un sonido “urbano, underground” que Maluma creía carecer. “Trato de no sentir la presión comercial de mis fans, o incluso de la industria musical o los Grammys”, dice. “A fin de cuentas, lanzo [música] dependiendo de la vibra que sienta”.  

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896, en Brooklyn. Ruven Afanador

En 2020, Maluma se unió a The Weeknd para el remix de su propio “Hawái”. Esta colaboración fue el primer remix bilingüe de Maluma, algo que al principio estuvo un poco renuente a probar. Pero después de que el equipo de The Weeknd le dijera que el astro del R&B-pop estaba interesado en trabajar con él, el remix se convirtió en mayor éxito de Maluma hasta la fecha en la lista de Billboard Hot 100, en la que alcanzó el puesto No. 12.   

“Este tipo de colaboración continúa demostrando lo popular que es la música latina a nivel global”, dice Maluma, enfatizando el nombre del género que domina las listas de popularidad. En junio, Adam Levine, líder de Maroon 5, publicó una foto en blanco y negro en la que aparece con Maluma en un estudio riendo. La colaboración, que surgió gracias a los productores de años de Maluma, The Rude Boyz, formará parte de un próximo proyecto de este dúo de producción. 

Con el sencillo “Junio” programado para septiembre y su próximo álbum para lanzar a comienzos de 2023, Maluma se desplaza a un nuevo terreno sonoro: un sonido de pop-rock que no había usado antes. Se inspiró en la música argentina de la generación de sus padres y en sus propias influencias de principios de los 2000: “De verdad queríamos traer de vuelta ese sonido de Los Enanitos Verdes y Soda Stereo. Para mí, es un género que no puede morir”. 

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896, en Brooklyn. Ruven Afanador

Para el nuevo álbum, Maluma recurrió a su antiguo colaborador Edgar Barrera, compositor y productor ganador de 18 Latin Grammys. Ambos se conocieron temprano en sus carreras, cuando el ahora laureado productor hacía una pasantía con el aclamado productor colombiano Andrés Castro y Maluma había firmado su contrato de gestión con Kolm. Mientras Maluma trabajaba con productores de más experiencia en su estudio, Barrera estaba un piso más arriba, armando “Sin contrato”, la canción con infusión de guasca que finalmente elevaría la carrera de Maluma. 

“Le presento la idea de ‘Sin contrato’ a Andrés, y me dice: ‘Se lo voy a mandar a Maluma a ver qué le parece’”, recuerda Barrera. “Maluma viene dos semanas después y trabajamos en la canción, y en el estudio hubo una química instantánea entre nosotros. Maluma vino al estudio a trabajar con otra gente y terminó usando solo las canciones que había hecho conmigo”. 

Barrera logró colocar dos canciones en el álbum de Maluma Pretty Boy, Dirty Boy de 2015 — incluyendo “Sin contrato”, que lideró las listas Latin Airplay y Latin Rhythm Airplay, además de acumular más 1.000 millones de vistas en YouTube — y 11 temas en el proyecto pionero de Maluma, F.A.M.E. de 2018, el primer No. 1 del artista en los Top Latin Albums. Al colaborar ahora en el sexto álbum de estudio de Maluma, el dúo se aventura más allá de su “zona de seguridad”, según Barrera, en un esfuerzo por ampliar el alcance de la música comercial latina en general, fusionando la música pop convencional con género como el merengue o la ranchera. 

“Estoy buscando un sonido que se sienta fresco para Maluma y para la música pop latina”, dice Barrera. “Harry Styles acaba de hacer un asombroso álbum pop que está arrasando, y creo que podemos aprovechar que la música latina se abriendo más en este momento. Las canciones que más se están destacando ya no son [solo] de reggaetón”. 

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896, en Brooklyn. Ruven Afanador

Cómo es que Maluma se las arregla para tener tiempo para casi todo es, a su modo de ver, algo sencillo: “Todos disponemos de las mismas 24 horas”. Pero enseguida agrega: “No todos tienen la suerte de tener una mente saludable. Soy afortunado por tener equilbrio mental”. 

Para mantenerse así, Maluma pasa tiempo en su finca en Colombia, bebe vino y canta con sus amigos hasta las 2 a.m., y medita. “No puedo cargar el peso del mundo porque si me desplomo, todo se desploma”, dice. “Sé que la prioridad, la clave No. 1, es que yo esté bien, tranquilo y feliz”. Los desafíos mentales que enfrentan los músicos de su calibre es algo de lo que habla a menudo con su colega colombiano J Balvin. “Le digo: ‘Cabrón, es increíble, con la presión que enfrentamos, tener este equilibrio mental’. Es algo por lo que ambos luchamos mucho”. 

Para Maluma, parte de esa lucha fue aprender a decir “no”. Un caso ejemplar es su itinerario de giras. Habían pasado cuatro años desde su última presentación en su ciudad natal tras el lanzamiento de F.A.M.E. ante 15.000 personas en la Plaza de Toros La Macarena. “No quería hacer giras”, reconoce. “Lo siento, pero tengo que ser honesto. No quería hacer giras hasta que actuara en los coliseos más importantes, y todos pensaban que yo estaba loco”.

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Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896 en Brooklyn. Styling de Ugo Mozie. Market Edit de Kofi Richmond. Barbering de Christian Restrepo. Grooming de Cynthia Alvarez en The Wall Group. Capa August Getty, shorts Atelier Cillian, botas Dolce & Gabbana, collar Joseph Klibansky for El Ruso, anillo El Ruso, reloj Jacob & Co. En el perro: collar On Aura Tout Vu. Ruven Afanador

Su paciencia rindió frutos y no solo para él, sino para todo Medellín. El héroe local llenó en abril el recinto más grande de la ciudad, el Estadio Atanasio Girardot, con casi 55.000 fans. Después del show, dice que la ciudad generó cerca de 12 millones de dólares del turismo que su concierto atrajo. 

Sin embargo, aún no se ha determinado cuándo será su próximo espectáculo en Colombia. “Después de Medallo en el Mapa, tuve ofertas para dar cuatro o cinco conciertos en Colombia — Cartagena, Cali, Bogotá — y la verdad es que dije ‘no’”, dice. “Es realmente difícil superar eso. No se trata simplemente de ir, recoger las bolsas de dinero, e irse a casa. La verdadera inversión es en la marca. Mientras más vale la marca, más puedes cobrar, y más grandes serán los conciertos”. 

Llenar el estadio más grande de Colombia hizo realidad uno de los sueños de Maluma, lo que abrió paso a uno nuevo: “Ir a Israel con mi familia”. Pero cuando surgió la oportunidad, la desechó. “Dije: ‘Si voy allá, es porque [también] quiero cantar en Israel’. Y la primera vez que fuimos, hubo 30.000 personas en mi concierto en Israel”. 

Parece poco probable que un artista de Medellín pueda atraer a 30.000 fans en Israel, a más de 11.000 kilómetros (o 7.000 millas), pero, a decir de Kolm, el carisma y la autenticidad de Maluma trascienden idiomas y fronteras. “Es un fenómeno que me recuerda mucho lo que Ricky Martin durante ‘Livin’ la Vida Loca’”, dice Kolm. “No entienden lo que dice, pero todos van porque es una experiencia”. 

Maluma
Maluma fotografiado el 12 de agosto de 2022 en The 1896, en Brooklyn. Ruven Afanador

Kolm — que se ocupa de las giras de Maluma en su firma de gestión excepto por las que da en Estados Unidos, que se manejan a través de Cárdenas Marketing Network — también menciona que otro país distante, Suiza, es uno de los principales mercados de Maluma. “La clave del éxito de los tours de Maluma son los shows que presenta”, dice Kolm. “Maluma no es un artista que se sube a un escenario con luces y una pantalla. Es tremendo show, y todo el tour siempre está cambiando”. 

A un artista con este tipo de alcance, y que aún está en su plenitud, puede perdonársele que postergue decisiones ejecutivas para más adelante en su vida. Pero, al igual que cuando era un niño emprendedor, Maluma sigue pensado mucho más allá de sus últimos logros. “Cuando tenga 35, no me propongo trabajar como lo hago ahora, porque sé que eso tiene un costo”, dice. “Tengo otros sueños, tengo otras prioridades. Quiero tener una familia”. Vivir el momento mientras se contempla el panorama general es un equilibrio difícil de lograr, pero Maluma no tiene dudas de lo que él puede hacer. 

“Cuando venía de camino, vi un grafiti que decía…” Se palpa los bolsillos y le pide a su asistente que le traiga el teléfono móvil. “Decía algo parecido a lo que estamos hablando”. Cuando llega su iPhone, Maluma consulta la foto que buscaba. “Aquí está. Dice: ‘Estás vivo, ¿pero estás viviendo?’”.

Maluma, Billboard Cover